En la actualidad, dentro del mundo empresarial una estrategia de marketing online internacional es mucho más sencilla de implementar, particularmente a causa de internet y de las nuevas tecnologías.

Al mismo tiempo, la globalización del comercio mundial convierte a una estrategia comercial internacional, para casi todas las empresas aunque no para todas desde luego, en algo casi obligado de implementar.

Para las empresas que comercializan productos y servicios fuera de sus ámbitos locales, internet y el marketing online multilingüe representan nuevas oportunidades de negocio.

Hace veinte años atrás pretender posicionar una empresa en el extranjero parecía algo muy complicado y costoso; sin embargo, actualmente eso quedó en el pasado.

Para posicionar una empresa en los mercados extranjeros la mejor opción es a través de internet; y la relación coste-beneficio de una estrategia de marketing online multilingüe es altamente rentable a nivel comercial.

Partimos de la base de que en la actualidad cualquier empresa o PYME cuenta con su página web, blog corporativo, y diferentes páginas social media. Las redes sociales son el ámbito ideal para implementar una estrategia online a nivel comercial internacional, y por eso el social media marketing se desarrolló tanto en los últimos años.

Internet y las redes sociales permitieron a las grandes empresas, las PYMES y a los profesionales independientes (autónomos) derribar las fronteras geográficas; para posicionarse en nuevos mercados, y comercializar sus productos o servicios a nivel internacional.

Al momento de planificar una estrategia de marketing online internacional (incluida su estrategia de social media marketing multilingüe), la empresa y/o el profesional deben tener en cuenta algunos factores básicos, aunque muy importantes:

• El comportamiento de los clientes internacionales.
• Las traducciones de los contenidos de su web y de su blog.
• La utilización de dominios por país, subdominios y/o subdirectorios.

El comportamiento del cliente internacional.

Los puntos mencionados anteriormente se basan en la segmentación de los potenciales clientes, para lograr el máximo nivel de efectividad.

Las nacionalidades de los potenciales clientes de la empresa será un factor muy importante a tener en cuenta en la estrategia de marketing online; porque los usuarios de diferentes países presentan comportamientos y hábitos diferentes cuando navegan por internet.

La tendencia generalizada, y tiene sus buenos argumentos, es que San Google todo lo puede y todo lo condiciona; por lo menos dentro del SEO y el marketing online. Es un hecho que Google es el buscador más utilizado en el mundo, aunque no en todos los países tiene la misma penetración.

Claros ejemplos de lo anterior los podemos encontrar en Rusia y China; países en dónde Yandex y Baidu, respectivamente, son mucho más populares entre los usuarios de internet que Google.

En definitiva, si la empresa quiere captar clientes rusos deberá implementar una fuerte estrategia en Yandex, mientras que si lo que busca es captar clientes chinos deberá hacer lo suyo en Baidu.

En las redes sociales sucede algo muy similar a lo anterior, y no todos los clientes internacionales de la empresa se encontrarán en Facebook y/o Twitter. Como ejemplo claro encontramos que los usuarios rusos, aunque utilizan mucho Facebook, participan activamente en redes sociales como Ok o Vk; y que ambas cuentan con varios millones de usuarios activos.

También hay decenas de redes sociales menores geolocalizadas territorialmente, en las cuales también se pueden encontrar potenciales clientes para la empresa; por lo cual se debe implementar una estrategia de social media marketing  “abierta”.

Algunas de las denominadas “redes sociales menores” tienen millones de usuarios activos; y ni hablemos de las plataformas social media de China en dónde el número en millones de usuarios activos es tremendo!

Para implementar una estrategia de marketing online o SMM efectiva en internet, también es necesario tener en cuenta otros factores:

• El tipo y calidad de conectividad a internet que predomina en los diferentes países.
• La facilidad de acceso a los dispositivos móviles por parte de los usuarios.
• Los hábitos social media de los ciudadanos de los diferentes países.

Las traducciones de la web empresarial y del blog corporativo.

La traducción correcta de los contenidos de la página web de la empresa y de su blog corporativo será un factor muy importante, y eso incidirá directamente en los resultados de la estrategia de marketing online a nivel internacional.

Utilizar sistemas de traducción automáticos, tanto a nivel online como mediante programas específicos, no puede ni cruzarse por la cabeza de nadie; y hacerlo afectará negativamente a los intereses comerciales de la empresa.

Además, y por si fuera poco, los sistemas de traducciones automáticas no permiten hacer un buen trabajo de SEO con los contenidos; y muchas veces las traducciones de los textos suelen terminar en auténticos disparates que no tienen sentido alguno para los lectores de los mismos.

Traducir un artículo de más de 1.000 palabras, no es lo mismo que traducir una frase sencilla o un par de palabras.

La empresa tiene que conseguir traducciones profesionales, realizadas por personas cualificadas, bilingües de ser posible, y que además tener en cuenta de que eso no alcanza. Ser bilingüe no significa en modo alguno que la persona domine los recursos gramaticales y que no escriba, eventualmente, con faltas de ortografía.

Las traducciones, o mejor dicho las interpretaciones, de los contenidos de la página web empresarial y de un blog corporativo deben seguir algunas reglas muy simples aunque determinantes:

• Respetar las palabras clave utilizadas en los textos para potenciar el SEO.
• Realizar una adaptación de los contenidos orientados hacia los códigos lingüísticos de cada idioma.
• No desvirtuar la idea del texto a transmitir, su esencia, y tampoco desmarcarse de la línea editorial.

La traducción optimizada de un contenido, implica encontrar el equilibrio entre el SEO y las palabras utilizadas de forma popular, orientadas directamente a las búsquedas semánticas. Sin apartarse de la línea editorial del blog empresarial o de la web corporativa, y sin desvirtuar la imagen organizacional o lo que pretende transmitir la empresa a sus potenciales clientes.

En mis años dentro del blogging profesional, y trabajando en diferentes idiomas, muchas veces me encontré con traducciones de contenidos que me enviaban colaboradores que eran muy buenas; y sin embargo analizadas con herramientas SEO eran pésimas.

Insisto, la traducción de contenidos para un blog corporativo o una web empresarial es un trabajo muy complejo; y un excelente profesional y altamente cualificado en traducciones, no necesariamente tiene que conocer lo que representa el SEO o las búsquedas semánticas.

Dominios por país, subdominios o subdirectorios (carpetas).

Cuando una empresa se plantea la utilización de sitios multilingües, tanto sea para su web o para blog, tendrá que decidir cómo implementará técnicamente cada idioma en sus sitios.

Una decisión muy importante y la cual una vez tomada e implementada es aconsejable no modificar, aunque si por motivos de fuerza mayor se debieran realizar cambios es recomendable la previa reflexión; porque puede traer consecuencias muy negativas a nivel de SEO.

Es una cuestión técnica muy discutida, porque todas las opciones tienen sus pros y sus contras; estando condicionadas las opciones por diferentes factores y variables técnicas. Básicamente las opciones para implementar un sistema multilingüe en un blog o una web son tres:

• Subdirectorios: empresa.com/ru
• Subdominios: ru.empresa.com
• Dominos por país: empresa.ru

– Idiomas segmentados por subdirectorios o carpetas.

La idea es gestionar todos los idiomas en un solo nombre de dominio, y utilizar subdirectorios o carpetas para cada idioma; utilizando redirecciones territoriales.

– Ejemplos: nombre.com/es | nombre.com/en | nombre.com/ru | nombre.com/fr | nombre.com/ro

Es una estrategia que no permite lograr una geolocalización muy efectiva; sin embrago se puede compensar dicho factor mediante la transferencia de autoridad del dominio principal (si dicho dominio principal tiene una alta autoridad claro).

– Idiomas segmentados por subdominios.

Aquí cada idioma se vincula directa e independientemente a un subdominio específico. El idioma en particular se gestiona mediante un subdominio propio, derivado del nombre de dominio principal; y los buscadores de internet lo considerarán como otro sitio a indexar.

– Ejemplos: es.nombre.com | en.nombre.com | ru.nombre.com | fr.nombre.com | ro.nombre.com

La opción de segmentar cada idioma a través de un subdominio se debe indexar de forma independiente, y no es recomendable para una empresa que trabaje con muchos idiomas (posicionar siete, diez o más idiomas por subdominios puede convertirse en una carga de trabajo muy grande incluso para un experto en SEO).

– Idiomas segmentados por dominios geográficos. 

Si la empresa utiliza para su web y su blog dominios por país para segmentar idiomas, debe tener en cuenta algunos aspectos vinculados a los dominios territoriales:

– Un dominio de nivel superior geográfico es un dominio de internet reservado para ser utilizado en un país específico. No todos los países permiten que un usuario no residente o una empresa extranjera adquiera uno dentro de sus ccTLD (country code Top-Level Domain).

– La inversión económica que deberá realizar la empresa para adquirir dominios por país es muy elevada (sobre todo si trabaja con diez idiomas o más!), y la inversión en dominios territoriales aumentará por cada país en dónde la empresa quiera posicionarse.

– Un dominio territorial transmite mayor confianza a los usuarios en internet, y facilita configurar los temas de los sitios en modo de auto-detectado por idioma para los navegadores; es decir, si un usuario argentino entra al sitio de la empresa, automáticamente será redirigido al dominio ar, mientras que si el usuarios es mexicano pude ser redirigido al dominio territorial mx.

No obstante lo anterior, si la empresa decide segmentar territorialmente a sus potenciales clientes , incluso aunque los mismos sea de habla hispana, deberá recurrir al dominio geolocalizado por idioma. Porque un dominio territorial .es, aunque se encuentre geolocalizado en España, también puede ser considerado por los usuarios como una forma de segmentar entre el idioma inglés y el español (algo que suele ser lo habitual de implementar).

– Ejemplos: nombre.es | nombre.en | nombre.ru | nombre.ro | nombre.fr

Una planificación de marketing online a nivel internacional, como también una campaña de social media marketing en varios idiomas, debe contemplar los factores y variables previamente mencionados.

Aunque los contenidos de la web empresarial y del blog corporativo serán la base de la estrategia de marketing online internacional, los aspectos relacionados al SEO y demás factores descritos son muy importantes.

El marketing de contenidos debe vincularse directamente a la estrategia de SMM, y si la misma tiene una orientación multilingüe (la estrategia de social media marketing), también hay variables específicas en cuanto a la segmentación por idiomas que deben ser tenidas en cuenta.