¿Te has planteado vincular tu marca a las emociones?

El Branding Emocional es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing que conectan y enfocan con los sentimientos de las personas, o cuando menos lo intenta. Hay un hecho que cualquiera puede fácilmente notar, durante la última década y poco a poco las marcas y organizaciones se han puesto muy emocionales en sus formas. En el mundo de la publicidad es en dónde se ha visto claramente acentuada la intención de conectar con el cliente más desde lo emocional que desde lo racional. Aquí es dónde comienza el terreno del Branding Emocional, un área la cual se nutre más de estrategias psicológicas que de marketing.

Quienes defienden desarrollar estrategias de marca basados en el Branding Emocional, esgrimen como principal argumento su eficacia en varios planos; como también afirman que es una herramienta no solo en extremo útil, sino que además es muy rentable. Con el Branding Emocional se intenta abordar al potencial cliente desde otro ángulo y que éste perdure en el tiempo, con lo cual se logra un elemento altamente importante, la fidelidad del cliente.

No basta con que el cliente compre un producto, es necesario también que llegue a sentir algo por él, y de ser posible que lo compre con la justificación incluida en el precio.¿Justificación? Sí, por justificar el intento de satisfacer nuestra necesidad por el deseo del objeto; por el efecto placebo de que “aunque no lo necesito me hace sentir bien”. Liberar de cualquier atisbo de culpa a un cliente que adquiere un producto es altamente importante, sobre todo cuando hablamos de productos no esenciales o prescindibles. Lo anterior cobra un valor aún mayor cuando nos referimos a objetos materiales que representan un símbolo de posición social, y terminan siendo casi objetos de culto por parte de los consumidores.

La publicidad enfocada desde lo emocional tiene más impacto y repercusión colectiva, logra una justificación del consumidor para adquirir un producto más válida que una racional. En definitiva somos seres bastante más emocionales que racionales, con lo cual tampoco es nada extraño que se recurra a las estrategias del Branding Emocional para desarrollar una marca.

El Branding Emocional se estructura sobre principios básicos de la psicología, aunque no por ello representa algo simple de implementar o desarrollar en todo su potencial. La idea es crear experiencias en torno a los clientes de la marca, establecer y fortalecer vínculos perdurables en el tiempo, generar sinergias positivas e incluso transmitir valores de los cuales casi nadie quiere prescindir.

Los pilares del branding emocional. 

Marc Gobé describe en su libro, Emotional Branding, lo que considera son los cuatro pilares del Branding Emocional:

– Relación: consiste en estar muy en contacto con los consumidores, respetarles y darles la experiencia emocional que realmente quieren. Muchas compañías están desconectadas de los cambios que se producen en las poblaciones, como por ejemplo la rápida expansión de los mercados étnicos, las evoluciones generacionales, y la enorme influencia de las mujeres en nuestra sociedad. También existen grandes cambios en las tendencias los y comportamientos que afectan mucho a las expectativas de los consumidores hacia las marcas.

– Experiencias sensoriales: son un área muy poco explorada y una mina potencial para las marcas en el siglo XXI. Los estudios demuestran que ofrecer una experiencia de marca multisensorial puede ser una herramienta de Branding increíble. Ofrecer a los consumidores la experiencia sensorial de una marca es clave para conseguir el tipo de contacto memorable que dará pie a su predilección y su lealtad.

– Imaginación: en el diseño de marcas es lo que hace que el proceso de Branding Emocional sea real. Los enfoques imaginativos del diseño de productos, de envoltorios, tiendas, anuncios y sitios web permiten a las marcas romper el límite de lo esperado y llegar al corazón de los consumidores de un modo fresco y nuevo. El reto de las marcas del futuro será encontrar maneras originales y sutiles de sorprender y gustar continuamente a los consumidores.

– Visión: es el factor decisivo del éxito a largo plazo de una marca. Las marcas evolucionan a través de un ciclo de vida natural en el mercado, para crear y conservar su lugar las marcas deben reinventarse constantemente. Esto requiere una sólida visión de marca. Las herramientas de mi compañía ayudan a las empresas a seguir una dirección coherente y a centrarse en las emociones de los consumidores de hoy en día.

Desde luego que los pilares del Branding Emocional que describe Marc Gobé podemos observarlos reflejados en el desarrollo de marca de cualquier empresa hoy día, incluso simplemente encendiendo nuestro televisor y prestando un poco de atención podremos comprobarlo. En mi opinión personal, y más allá de que podamos coincidir o discrepar en parte o en todo con Gobé, lo que describe en su libro es algo bien argumentado y considero que es menester de reparar en ello. Las grandes campañas de desarrollo de marca siempre han estado contempladas bajo ciertos conceptos básicos de la psicología, incluso en algunos casos recurriendo a herramientas muy complejas a decir verdad.  

¿Es realmente efectivo el Branding Emocional?

Vale decir que en cuanto a la efectividad o a la importancia de desarrollar estrategias de Branding Emocional las opiniones, como casi siempre suele suceder, están divididas. Ello en si mismo considero representa algo positivo, pues nos permite valorar las posibles estrategias a seguir desde otro enfoque y, al mismo tiempo, el estudiar los diferentes argumentos nos brinda la posibilidad de construir nuestra propia opinión sobre la cuestión.

En mi opinión personal, el diferencial de cualquier estrategia es precisamente lograr que la misma no solo sea original, sino que se adapte mejor a las necesidades planteadas en relación a los objetivos establecidos.

Muchos expertos afirman que el recurrir a las emociones para desarrollar una marca o intentar vender un producto es algo contraproducente. Sus argumentos se basan en que las personas somos predominantemente racionales. Y yo me pregunto, ¿los somos realmente? La tendencia indica que en parte si y en parte no, es decir, una cosa es nuestra parte racional y otra el enfrentarnos a la necesidad de satisfacer nuestro deseo por el objeto. No son pocos los compradores que dejan de lado lo racional y actúan movidos por impulsos emocionales; es además un hecho que cualquier estrategia a desarrollar debe contemplar cuando menos de forma básica los aspectos emocionales relacionados.

Quienes establecen estrategias, tanto de Branding Emocional como de marketing a diferentes niveles, utilizan frases con contenidos subliminales que intentan abordar al potencial cliente desde otro ángulo. Procuran dramatizar, potenciar sentimientos de bienestar y de felicidad, transmitir seguridad en sus productos, cultivar valores de unidad y evitar claro que la marca o producto estimule lo inverso.

Muchas marcas incluso utilizan una batería de elementos para reforzar la imagen corporativa o producto; recurren a los estereotipos clásicos de nuestras sociedades, a la utilización de colores específicos y por supuesto si fuera el caso a una banda sonora que potencie todo lo anterior.

Nada es casualidad y solo existen las causalidades; ¿las grandes marcas utilizan frases banales para publicitar sus productos? Pues claro que no, y desde luego no suelen dar puntada sin hilo; sin dejar de lado que detrás hay equipos altamente cualificados analizando y revisando cada elemento de la campaña a desarrollar.

Una cuestión también básica que plantean los detractores del Branding Emocional es la siguiente: ¿realmente alguien puede amar un objeto material? Pues aunque técnicamente ello sea algo casi surrealista, en la práctica resulta que millones de consumidores así lo sienten o cuando menos lo creen. Como también sienten una necesidad incontrolable de adquirir un producto o servicio pues están convencidos de que su autoestima se verá reforzada, se sentirán mejor o incluso lograrán la felicidad.

Desde luego los más escépticos etiquetan de “estupidez emocional” a muchas tendencias o conductas de los consumidores, y todo hay que decirlo, cuando lo analizamos algo de razón llevan. Claro que el término “estupidez emocional” puede resultar un tanto agresivo u ofensivo, aunque no deja de ser bastante descriptivo y en ocasiones incluso acertado.

¿Es creíble que tomando pastillas uno tendrá el cuerpo perfecto? Millones lo creen y de hecho se comercializan productos para adelgazar por toneladas. Como también creen que siguiendo los pasos de algún método milagroso serán más guapos o atractivos, y que si se pasan horas en un gimnasio su baja autoestima desaparecerá.

¿Si ahorro en mis compras obtengo seguridad? La sensación de ahorrar está vinculada directamente con el tener, y la sensación de tener crea una falsa sensación de seguridad, con lo cual la respuesta es que para la gran mayoría es un sí rotundo.

¿Un coche de alta gama me hará parecer mejor? Pues mejor lo dudo, aunque probablemente más deseado y envidiado casi seguro, sobre todo en ciertas sociedades en dónde acceder a ellos es para unos pocos privilegiados. Incluso en algunas sociedades poco evolucionadas o que presentan agudas carencias de ciertos valores, un teléfono móvil basta como símbolo es estatus social.

Las tres preguntas anteriores son el resultado de premisas que se intentan transmitir a través del Branding Emocional; las cuales pocas veces cuestionamos y curiosamente suelen ser muy efectivas en relación a las intenciones de las marcas. 

Muchas veces algunas estrategias de Branding Emocional se establecen casi subestimando la inteligencia del consumidor, aunque al mismo tiempo reconozco que logran obtener resultados positivos. ¿Por qué?, ¿los consumidores somos tontos?, ¿el planeta está lleno de subnormales profundos o inundado de paralíticos mentales? Desde luego que no, aunque muchas veces los consumidores por no cuestionarnos ni cuestionar nada, cosa que presuntamente otorga cierto grado de falsa comodidad, caemos o incurrimos en conductas un tanto absurdas e incluso difíciles de comprender.

Somos seres subjetivos, los cuales interpretamos tanto la realidad como nuestras supuestas necesidades precisamente desde dicha subjetividad; todos de un modo u otro intentamos satisfacer nuestra necesidad por el deseo del objeto. Somos seres condicionados y no por ello somos tontos o ignorantes, es importante no confundir condicionamiento con manipulación, pues el ser condicionados es una cosa y el dejarnos manipular es otra muy diferente.

¿Crees que es importante tener en cuenta el Branding Emocional para desarrollar una marca?